关于药妆市场推广暑期社会实践报告|市场推广报告

发布时间:2019-04-15 05:55:17 来源: 教学文本 点击:

  一、同仁堂药妆市场概述

  (一)药妆的概念

  药妆,顾名思义,就是含有中草药精华的功能性化妆品,它属于化妆品的一个分支。很多人不清楚药妆到底是药还是妆,说它是药,因为它里面含有中草药有效成分,并在药店销售;说它是妆,因为它是用来护肤而不是治病的。这里可以明确的是,药妆它是妆而非药。含有中草药有效成分,那是它的功能;在药店销售,那是它的通路;归根结底,它还是用来护肤的,药只是修饰,本质还是妆。

  (二)同仁堂药妆

  同仁堂药妆是北京同仁堂的新成员,拥有三百多年中医药背景的同仁堂是国药第一品牌。北京同仁堂结合其深厚的中医药美容理论,集合历代宫廷的养颜秘方与现代化妆品研制技术,成功开发了以天然草本为原料的中药化妆品。

  (三)同仁堂药妆的市场开拓

  同仁堂药妆的市场战略比较传统,渠道方面主要还是延续传统化妆品的传统通路,即日化线和专业线齐头并进。在日化线方面,除了日化店之外,根据其特性,还特地增加了药店渠道。

  我的思路是从渠道入手,这是必经之路。我的思路分两方面,第一,采取农村包围城市的战略,先从县城入手,一方面,因为县城较之于市区,竞争程度缓和一些,容易打开局面;另一方面,从县城入手可以更好地杜绝串货,可以更好地保持市场的统一性。第二,从药店入手,再延伸到美容院,最后到日化店。因为是药妆,选择药店下手,我觉得更合理更有效;日化线做了接着就应该做专业线,所以接下来要攻美容院;日化店只是最后的选择,但是毕竟量大,也不能放弃。

  二、同仁堂药妆的市场问题

  同仁堂药妆市场前景很好,但存在的问题也不少,问题的存在会阻挠市场的开发,将问题解决了,市场会进一步延伸开来。

  (一)品牌转移问题

  同仁堂药妆现在要解决的首要问题就是品牌转移问题,就是如何将同仁堂这一百年品牌从药品转移到化妆品上,赋予化妆品同样的品牌影响力,让它更具市场号召力!

  (二)打击假货问题

  由于在业界的知名度太高,品牌影响力太强,造成尾随者众多,从而造成了假货的泛滥。假货多了,商家和消费者也搞蒙了,最后的结果可能就是,干脆好的坏的一股脑儿地全部抛弃。这是一个关乎品牌命运前途的大事,虽然不会一蹴而就,但会是长久之计。

  (三)各分公司之间撞车问题

  现在,同仁堂在做化妆品的公司就有两家,其中一家还找了个全国总经销,也就是说,在市场上相互竞争、逐鹿中原的其实有三家。市场有多乱,可想而知。三方相互拆台,对同仁堂的声誉造成了很大的影响。这个问题不解决,同仁堂化妆品永远成不了气候,最后还可能灰飞烟灭,多元化难以实现。

  (四)渠道重点突破问题

  现在同仁堂的渠道策略依然是药店、院线、日化三头并进,没有体现重点,无所突破。这样,资源就分散了,每个渠道都进展缓慢,市场就很危险,只要三个对手在各自渠道发力,那就会兵败如山倒。

  (五)产品老套问题

  对于功能性化妆品来说,最忌讳的就是与传统护肤品雷同,这样很容易被市场淹没掉,而体现不出其独特性。还有一点,对于这样一个传统中药品牌来说,根本不需要用大量的产品来说服别人,量越大越不值钱,要通过少量的产品告诉世人,这是限量版,就像劳斯莱斯,每年只有几辆产出,但这丝毫不影响其王者地位,这就是“物以稀为贵”的道理。

  三、同仁堂药妆市场问题分析

  (一)信任问题分析

  其实,产品跟人一样,想让人接受,就得让人信任。人家信任你了,就会接受你,进而会喜欢你,甚至离不开你。同仁堂药妆要想延续其老祖宗中药的辉煌,就得先解决信任这个问题。无论是品牌转移、打击假货、解决撞车,最终都是为了产生合力,进而解决这个问题。

  1.通过品牌转移解决信任问题

  同仁堂这个品牌是属于中药的,人们只有在买中药的时候才会选择同仁堂,要想让消费者在买化妆品的时候也选择同仁堂,那就得让他们相信这个产品,确实是同仁堂公司生产的,而不是冒牌货。如何让消费者信任,那就得让同仁堂这个中药品牌转移到现在的化妆品上来,成为名副其实的化妆品品牌,说到底就是,如何让化妆品背靠同仁堂这棵大树,得以乘凉。

  2.通过打击假货解决信任问题

  任何大牌,都免不了被模仿的命运,真货假货充斥着市场,让消费者眼花缭乱,他们难以辨别真假,最后让品牌蒙受损失。品牌信誉度的流失是致命的,必须要通过打击假货来为真货正名,从而维护品牌的权威,让消费者始终追随同仁堂,始终相信同仁堂的品质。

  3.通过解决撞车解决信任问题

  (二)策略问题分析

  在传统营销学上,有个经典的4p理论,可以说是放之四海而皆准。4p就是产品、价格、渠道、促销。可以用4p理论来分析同仁堂化妆品的市场策略。首先,价格不是问题。因为同仁堂是百年品牌,品牌就意味着价值,就意味着高价格,所以,无论是同仁堂的中药还是保健品,价格都很贵,但还是有人买,只是消费群不一样而已,它牢牢掌控着高端市场。那新出来的化妆品也可以走这样的高端路线,也只有走高端路线,别人才会认可你。所以,价格高不是问题!其次,不需要使用促销手段,因为同仁堂是国药第一品牌,其旗下的药妆自然也应该是中国药妆第一品牌,试问这样的大牌还用得着促销吗?要知道,越不降价,人们越会相信你,所以,不要自降身价,即用不着促销。剩下来就只要考虑两个问题,就是产品和渠道,这两个是关键,只要产品和渠道对路并配合起来,那就没有问题。

  1.渠道策略

  把渠道比喻成一个企业的生命线,一点都不为过。再好的产品,没有渠道的支撑,它也绝对走不远。现在同仁堂的渠道策略是三线齐进,没有形成合力,三线各自为战,步履维艰。第一,日化店渠道。同仁堂太过自信,过度高估了自己的知名度,以为是人就知道有个品牌叫同仁堂,说实话,其实现在很多年轻人都不知道有这么一个牌子,只有老一辈人可能还清楚一点,但也称不上是fans。它以为不需要做广告就可以赢得市场,他失算了,时代变了,流行变了,观念也变了,选择也多了,所以策略也要跟着变,而同仁堂显然有点“老封建”了。在没有广告支撑的情况下,日化店渠道难以为继。第二,美容院渠道。说实话,去美容院消费的女人,都是有点钱的,她们不但有钱,还很有品位。她们消费的产品,大多都是进口的,只有进口产品,才能满足她们的虚荣心,才能体现出她们的高贵和与众不同。同仁堂尽管是药妆巨星,但毕竟是国货,这让她们提不起精神。所以,在这种情况下,美容院渠道也难有突破。最后,就剩下药店渠道了。药店渠道优势在哪里?去药店买化妆品的人,都有一定的医药情结,他们觉得,跟药沾边的化妆品才有更好的疗效,因为他们相信药。这样,同仁堂的优势就体现出来了,一方面,它是国药第一品牌;另一方面,同仁堂化妆品是药妆。这两点足以吸引那部分去药店购买化妆品的人群。现在,同仁堂需要在渠道上做出选择。

  2.产品策略

  尽管品牌诱人,但人们毕竟买的是实实在在的产品,最终还是要落实在产品上。现在的问题是,同仁堂药妆的产品太过传统,产品线太长。第一,产品传统,就失去了自己的独特性,最终只会淹没在浩瀚的化妆品海洋里,没了踪影。这里的传统,主要指的是功能上的传统,现在市场上化妆品的功能无非就是美白、祛痘、抗皱、补水等几种,那同仁堂能不能开发出几款具有其他功能或多功能结合的产品,这是一大考验。第二,产品线长,好产品不需要全面,只需要独到。一下子弄出这么多种产品,一方面,会增加企业成本;另一方面,也会增加推广难度,难免会顾此失彼。产品问题,也是其发展道路上的一个绊脚石,必须要尽快剔除。

  四、同仁堂药妆市场问题的解决之道

  (一)如何做好品牌转移

  1.取个好名字

  产品跟人一样,要想让人家记住并时常想起,就得有个好名字,这也是一种隐性的宣传手段。品牌包括主品牌和子品牌,主品牌就是同仁堂,那子品牌就得取个具有文化特色的名字,这样好让子品牌跟主品牌充分联系起来,不仅要体现同仁堂的特色,也要体现中药的特点,相得益彰。

  2.做个好包装

  有一句话说的好,人靠衣装,马靠鞍装。再好的产品也要靠包装。包装就意味着形象,至少可以吸引别人的注意力。但同仁堂的包装不可以走流行路线,因为它是一个历史产物,承载着厚重的历史文化,最好是要跟它的中药包装挂上钩,这样更具信服力,让人们看到药妆包装,就联系到同仁堂的中药,就能想象到它的黄金品质和钻石口碑。

  3.立体的广告宣传

  广告界有一句名言:酒香也怕巷子深。换句话说,再好的东西,要想让别人知道,就得进行宣传。同仁堂中药已经闻名中外,但化妆品才刚刚出来,可以说是无人知晓,在这种情况下,就得专门针对药妆进行宣传,要不然也不会有好的市场效果。打个比方,国酒茅台闻名中外,但是有几个人知道它旗下的啤酒和葡萄酒。人们只认可茅台白酒,因为这是茅台的根基,而啤酒和葡萄酒只是枝叶,无足轻重。同仁堂要想摆脱茅台的这种尴尬局面,就得把化妆品摆在与中药同等重要的位置,不要把它看成枝叶,要将它培养成另一棵参天大树,那就要专门花心思对它进行施肥浇水,其中一方面就是,要专门有针对性地做相应的广告宣传。首先,针对产品进行宣传,要将药妆与中药联系起来,体现出与同仁堂一脉相传的特质,让人感觉到,“虎父无犬子”的味道;其次,针对渠道进行宣传,要专门针对药店做广告,因为药店是先锋部队,要有“未见其人,先闻其声”的效果。第三,要立体式呈现,空中要有电视广告,陆地要有报纸杂志广告,海上要有网络广告,再配以户外广告和传单广告,形成多方位的影响力。

  (二)如何打击假货

  打击假货是一个老生常谈的问题,很难办,要不然也不会让众多大厂家头疼却难以解决。我觉得,一方面,要用高科技对产品进行有效的防伪识别,让别人难以模仿;另一方面,要有市场人员去市场执行,发现并进行打击。要教会消费者如何识别真货,紧抓这个源头,才能够起到实效。

  (三)如何解决撞车

  集团不应该只看眼前利益,要立足长远,不如壮士断腕,一并解决之。将两家化妆品公司合并,形成一个团队,将所有的研发力量、营销力量汇聚到一起,将品牌统一起来,铸成一种合力。取消全国总经销,一方面,可以将市场权力牢牢抓在手里,厂家直接控制市场;另一方面,也切除了市场秩序混乱的祸根。这样下来,市场上的同仁堂药妆由三家变成一家,市场就好做多了。

  (四)如何解决渠道问题

  (五)如何解决产品问题

  对于任何一个厂家来说,产品都是根本。产品策略,也是不可忽视的一项。跟渠道策略一样,我也主张,集中力量,各个击破。上市之初,用不着用铺天盖地的产品抛向市场,这样消费者只会迷失在产品的迷宫,起不到好的效果。我觉得,最好是开发出几款超出市场预期的有特殊功能的产品,一方面,因为功能特殊,就会引起相应消费群的兴趣,从而起到以点带面的作用,为后来的新产品投放做引路人;另一方面,由于产品品类少,才越发显得弥足珍贵,价值才能显现出来。再说,也可以作为新产品在陌生市场的一种试水,为以后的策略调整做铺垫。第一批成功了,以后的路就好走了。主要抓两点:一是功能,在功能上下工夫,做到独一无二;二是数量,以小博大,以少量的产品,博取最大的市场、最好的口碑。

  在同仁堂工作期间,我用心发现了一些存在的问题,并进行了一些思考和分析,最终形成了一些解决的办法。首先,就是要通过品牌转移、打击假货、解决撞车来解决信任问题;其次,要通过独特的产品和专业的渠道来解决市场策略问题。我相信,同仁堂药妆在依靠其母品牌强大号召力的前提下,如果能够解决存在的这些问题,肯定会像同仁堂中药一般,取得市场的话语权,前途不可限量。但是,要想将存在的这些问题很快解决掉,实属不易,不仅需要同仁堂人发现并执行,还需要时间,而时间不等人,市场更不等人。所以,希望大,责任和压力更大。愿同仁堂药妆,早日闪闪发光,耀眼绽放!

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