市场营销论文：山东菏泽曹州牡丹园景区市场营销策略研究

市场营销论文：山东菏泽曹州牡丹园景区市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文首先，收集、整理当前国内外关于旅游营销的相关研究成果，然后采用阅读参考大量文献、到旅游目的地去实地考察、进行问卷调查等方法，研究采取理论与实际相结合的方法，对旅游营销、营销组合理论等一般概念进行简单的阐述，然后详细分析牡丹园景区的营销环境，并对牡丹园景区的经营现状进行分析，运用 SWOT 分析法对牡丹园所具备的优劣势，面临的机遇和威胁进行了详细的剖析。然后，根据市场调查的结果，进行合理市场细分，对市场目标进行战略选择。之后，运用 7P 理论对景区的营销组合策略进行分析对比，提出建议，形成结论，为菏泽曹州牡丹园的实际发展提供参考和建议。

1 绪论

1.1 研究背景及意义

菏泽，自古就有“曹州”的称谓，其经济发展水平在山东省比较落后。但是只要想到牡丹大都会想到菏泽牡丹，想到那句自古流传的名言：“曹州牡丹甲天下”。菏泽要想改变这种经济不发达的落后状况, 实现跨越式发展, 就必须充分发挥菏泽辖区内拥有的牡丹资源优势，进而达到促进菏泽的旅游业和经济社会发展的目的，但菏泽牡丹为菏泽带来的实际影响还远远不够，如何借助这一平台对外更好的展现菏泽形象与魅力,己经成为一个亟待解决的问题。通过对菏泽曹州牡丹园景区进行全面的现状、营销环境的分析，对其未来的发展方向进行探索，并探讨具体发展策略的可行性，为其今后的发展和营销组合策略制定提供一定的借鉴。

随着菏泽市打造“苏鲁豫皖科学发展高地”战略的实施,菏泽凭借丰富的旅游资源，旅游业逐渐成为菏泽经济新的增长点。但由于长期交通封闭、经济欠发达，及资源分布、经济、交通空间差异显著等诸多原因，菏泽市域旅游业的发展已呈现明显的不均衡状态。不同经济发展水平影响着人们的需求层次，也影响着营销模式的变革，扩大了市场营销的应用范围。在传统经济、服务经济向新经济的演进过程中，促使营销模式由产品营销转向服务营销，进而转向知识营销、品牌营销、关系营销、绿色营销等隐性营销模式。进而能够在牡丹园景区的开发和经营中，进一步转变开发和经营理念，使牡丹园景区能够满足旅游者的需求，使牡丹园景区的开发和经营更具有针对性，也更贴近市场，因此，

在进行营销策略的研究过程中，充分结合牡丹园的实际情况和市场现状，综合分析出的结果将有助于牡丹园景区未来制定更加切合实际的营销组合策略，形成品牌形象，促进区域旅游经济可持续发展。

菏泽曹州牡丹园景区游客主要来自于山东省内，省外或者海外游客较少，这就与对牡丹园景区的“国际”定位有很大的差距，也表明了菏泽曹州牡丹园的知名度不高，影响力有限。更缺乏专业的旅游营销策略，即便有也缺乏新意，对于营销方法和模式选择的基本概念还比较模糊，在活动、渠道、载体、时机等方面相对较为落后，对于具体应如何塑造景区品牌缺少方法。

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1.2 文献综述

随着旅游业的高速发展，关于旅游市场营销的研究也受到了国内外学者的高度重视。基于这一背景，目前关于旅游市场营销方面的理论也在不断的增加和创新，现将目前国内外学术界对旅游景区营销方面的研究现况归纳如下：

1.2.1 国外研究综述

由于西方一些发达国家的经济发展要领先与我国，尤其是在旅游业的发展要比我国早了数年时间，因此西方学者在很早之前就开始了关于旅游市场营销的研究，并且相关的理论基础也基本完善。通过对国外优秀研究成果的分析与研究，对于我国旅游市场营销理论的发展有着非常重要的意义。

早在上世纪 90 年代末期，就已经有学者提出关于旅游营销研究需要联盟，并详细论述了这一举措的优势和不足[1]，Martin Selby 于 1996 年正式提出了旅游目的地的概念[2]，这一概念的提出受到了该领域内学者的广泛重视，多数学者认为通过有效的旅游目的地定位，可以使其市场份额的占有率得到大幅度的提升[3]，PalmerandMcCole 在 2000年作出的研究现实，互联网技术的崛起，给旅游营销带来了更多的途径和选择[4]，2005年多国媒体都对旅游目的地的影响进行了报道[5]，Michael Grosspietsch 2006 年研究旅游者的感知形象和目的地的投射形象。

UtaJuttner 等（2007）通过对案例分析法、讨论法、文献分析法的联合使用，从而提出了需求供应链框架。他们认为通过对需求供应链的有效管理，可以确保企业更好的应对市场需求的不断变化，从而使其市场价值、利润收益得到良好的提升[7]。

Andreas M Kaplan 和 Michael Haenlein（2009）通过研究发现，目前关于公共行政管理方面的营销并没有得到广泛的重视，并且相关的研究文献也并不多见。基于这一背景，他对于营销学理论在公共市场应用中情况进行了大量的研究。他认为，在加入营销学理论以后，公共市场上的原则发生了明显的变化[8]。

Shaofeng Liu 等（2012）通过大量的相关研究发现，近年以来随着市场的不断完善，也给供应链管理理念以及绿色营销理念的发展带来了巨大的推动作用，两种理念的相互结合，使促销、策略、过程、产品、人员以及项目等维度构成了一个全新的营销模式[9]。

Hamid Tohidi 等（2012）认为客户关系管理在市场营销中有着重要的作用。他把 4P营销理论中的原因作用到了客户关系管理中以后发现，客户的终身价值是明确客户关系管理水平最有效的工具[10]。

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2 相关理论概述

2.1 STP 营销理论

市场细分(Market Segmentation )这一概念最早出现在 1956 年的美国，其是由学者温德尔·史密斯(Wended Smith)先生所提出。后来，著名学者菲利浦·科特勒在此基础上，对该项理论进行了完善和补充，最终提出了 STP 理论、市场定位以及市场选择，这也是战略营销当中最为核心的内容。

STP 理论的核心要义在于明确目标消费群体或者客户，因此人们也常把它叫做市场定位理论。根据该理论的思想，市场是一个涵盖了多种不同层次的综合体，其中的消费需求更是有多种变化，任何一个企业都不可能完全满足这种多样化的需求。因此企业应该根据不同的需求、消费者购买力的要素，将市场分为多个不同的消费群或子市场。企业可以根据自身的产品特点以及发展战略，从若干个子市场中选择具有一定规模和发展潜力，并且符合公司发展特点的市场作为目标市场。在明确目标市场以后，企业需要根据该市场中的消费者需求进行合理的产品定位，并通过营销战略的实施，让目标市场消费者了解自身产品的性能与特点，从而使企业影响力快速在目标市场大规模的扩散。

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2.2 旅游营销组合理论

旅游市场营销组合是指旅游企业针对目标市场需求,对自己可控制的各种营销因素(产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道、和企业形象等)实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需要，更好的实现营销目标。

1964 年，麦卡锡(McCarthy)首次提出了 4P 营销组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1981 年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在上述学者的提出的理论基础上，又对营销组合进行的扩充，最终形成了 7PS 营销组合理论。和前者相比，新增加了人员(People)、有形展示(Physical Evidence)以及过程(Process)三大要素。

　该理论的出现也为服务营销概念的形成打下了坚实的基础。扩充以后，营销组合理论更加重视与员工在营销活动的中的作用。它认为，员工是企业组织中最重要的构成要素，员工的任何行为，都能够对客户对企业服务的感知造成影响。所以为了确保企业形象得到进一步的提升，应该鼓励和支持员工参与到组织的经营管理当中，以发挥出他们最大的优势。

企业应该加大对服务过程中的重视，通过有效的沟通了解客户的真实感受，不仅让把客户当然是被服务者，同时还要让其成为参与者，以确保企业能够根据客户的需求对服务进行改进和完善。除此之外，企业营销还应该加大对各部门分工协作的重视，营销是一项复杂的工作，他需要全体人员的广泛参与。而部门之间的有效协作，则是营销活动得以发挥出最大效果的保证。

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3 营销环境分析.....................................11

3.1 宏观环境分析......................................12

3.1.1 自然环境...................................12

3.1.2 人口环境..................................12

4 曹州牡丹园景区目标市场战略选择..................................33

4.1 市场细分...................................33

4.1.1 市场细分的依据...........................33

4.1.2 按客源地细分.............................33

5 曹州牡丹园景区营销组合策略选择................................39

5.1 产品策略................................39

5.2 价格策略..............................40

5 曹州牡丹园景区营销组合策略选择

5.1 产品策略

旅游区产品主要指的是景区为了迎合游客观光、度假、休闲等方面的需求，从而向其提供的一系列的产品或服务，其中包括自然景观、基础设施等多个方面。它不仅是旅游景区营销的核心所在，同时也是景区发展的重要保证。除此之外，它还关乎着营销策略的实施于制定，有着不可移动性、体验性和区域性的特点。

产品生命周期理论(product life cycle, PLC)认为：不管是那种类型的产品，都会经历从生产制造一直到最后被市场这么一个过程，这也被称之为产品的生命周期。所以，我们在进行营销策略制定的过程中，也应该根据产品不同生命周期的特点，进行针对性的安排与设计。

从上述分析中我们不难发现，曹州牡丹园景区目前正处于发展关键阶段。牡丹园景区的发展方向是尽快向周边旅游市场进行扩张，因此在旅游产品策略制定过程中，采取了多元化的组合策略。比如，景区围绕着花城的特色，专门推出了以牡丹作为主体的特色产品，产品不仅突出了牡丹的风格，同时还包含多种不同的功能。该景区的产品策略如下：

(1)新产品开发策略

近年以来，民俗已经成为了旅游市场中的一个新的增长点，尤其是在一些偏远的山区，那些被历史所保留下来的生活习俗，经过旅游经营者的包装以后，很快就能成为景区抢占市场份额的重要手段。因此结合菏泽当地的民族特点，可以挖掘一些独特的民俗文化，并将其推向市场，以提高牡丹园景区的核心竞争力。一直以来，曹州牡丹园景区对于民俗文化资源就有着较高的关注热情，目前已经开发了多种不同的民俗旅游产品，并已经形成了具有独特地域特征的产品特色。

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结论

曹州牡丹园景区自扩建以来，旅游实现了跨越式发展，在国内外已初具影响力，山东菏泽曹州牡丹园景区的开发运营，在菏泽市政府及旅游主管部门大力支持下，取得了非凡的成绩，特别是牡丹园景区营销组织及营销体系的成型，让曹州牡丹园景区在周边省、市及全国掀起一阵赏花潮，为菏泽汇集了人气，也促进了当地经济社会发展。

本文通过市场营销学的相关理论，分析了牡丹园景区所处的营销环境，并对其优劣性进行了分析，之后，针对性的对牡丹园景区进行了市场细分，在市场定位的基础上，运用 7P 理论，就曹州牡丹园的营销策略进行深入的研究。提出了进一步优化营销组合策略的保障措施。

论文认为曹州牡丹园景区初具形成了以“政府引导、市场运作、品牌战略、文化融合、产品复合”为主要特征的营销策略。相关牡丹旅游产品比较丰富、景区营销方式比较系统，促销方式比较多样，人员配备比较齐全，有形展示比较到位，服务过程相对全面。但是通过市场调查发现，景区存在营销主题不够准确、花期短、体验式项目单一、旅游品牌战略有待提高等问题，据此，提出要建立以体验式营销为主的模式，开发深层次、多样化的曹州牡丹园体验式旅游项目，与曹州文化、牡丹文化相融合，推出大型实景演出，打造成世界级的综合性主题公园，形成能够全年旅游曹州牡丹园的盛况，从而形成更加富有吸引力的营销策略，突出牡丹园景区的核心竞争力，成为国内外闻名的旅游景区。

参考文献（略）

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