医疗服务营销-20210508080114

医疗服务营销

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医疗服务营销

随着医疗改革的不断深入，分担机制和竞争机制的逐步形成，医院发展有许多新的机会，也要面对许多新问题、新矛盾、新困难。借鉴服务企业营销理论和实践将有利于我们迎接新的挑战，在内外环境深刻的变化中，提高医院的管理水平。

一、营销基本概念

营销是组织根据服务对象的需求，分配人、财、物等资源的方法。

营销的核心是营销观念，即组织的经营者用来思维与行动的准则。

成功的营销理念应该包括如下几点：

1、组织的目的在于赢取并留住服务对象，服务对象是而且应该是任何组织一切活动的中心，这种理念必须植根于组织的每一个部门。所有决策的实施都必须可以在顾客身上看得到成果和影响。

2、为赢得和留住服务对象，组织必须创造、产出和递送人们所需要和认为有价值的物品和服务。此外，这些物品和服务的条件和价格，对服务对象而言，应比竞争对手更有吸引力。

3、组织要继续生存并发展，其收益必须能超出成本至相当水平，而且有足够的增长能为该组织吸引、维持并扩展其资本。

4、任何组织要收到上述的结果，必须明确目标确立可以用来实现此目标的各种策略，并且有完整的实施计划。

二、服务的基本特征

为了将服务和有形商品区分开来，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，不可感知性、不可分离性、差异性，不可贮存性和缺乏所有权等五种特征被公认为它们的共同特征。

1、不可感知性

服务与有形商品比，服务的特质及组成服务的元素，往往无形无质，不能触摸或凭肉眼看见其存在。

2、不可分离性

服务的生产过程与消费过程同时进行。因此，服务员工与服务对象的互动严重影响着服务的质量。

3、差异性

指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一。

4、不可贮存性

由于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使服务不可能与有形商品那样被贮存，消费者也不可能将服务携带回家。

5、缺乏所有权

在服务和生产的过程，不涉及任何有形商品的所有权转移。

三、服务营销管理过程

1、营销规划

服务业的经营者接受前叙的经营理念后，势必要将此观念化为行动，也就是把“营销”付诸实现。

营销规划过程图

1、企业目标

1、企业目标

2、营销稽核

2、营销稽核

3、SWOT分析

3、SWOT分析

4、各种假设

4、各种假设

5、营销目标与策略

5、营销目标与策略

6、预期成果估计

6、预期成果估计

7、确认替选计划与组合

7、确认替选计划与组合

8、各种方案

8、各种方案

9、评估与检讨

9、评估与检讨

营销规划过程可分叙如下：

△从外在环境及组织内部收集信息

△确认医院的主要优势和弱点，外在机会和威胁（SWOT分析）

△确定成功营销成功要素的基本假设

△设定医院的市场目标：主要依据已获得的信息，对各种假设和既定策略所作的SWOT分析

△设计详细计划和方案以实现目标

△衡量完成目标的进度，必要时检讨并改正计划。

2、营销策略

营销策略形成的过程，势必要考虑如下问题：

△是否充分了解所从事的服务业型态

△服务对象是些什么人？如何确认？他们追求的利益是什么？

△如何对竞争作出反应？

△如何实现高效率的经营？

△如何开发新的服务领域？

△营销策略与其它的决策是相互促进，还是相互矛盾？

3、营销组合

是组织能运用一套可控制要素，以影响顾客的反应。

营销组合要素

要素

内涵

1、产品

（porduct）

1、领域（radge），2、质量（quality），3、水准（level），4、品牌名称（brand.name），5、服务项目（sevice line），6、保证（warranty），7、售后服务（after sales service）

2、定价

（price）

1、水准（level），2、折扣（discunts，包括折让al-lowances及佣金commissions），3、付款条件（pay-ment terms），4、顾客的认知价值（customer’s per-cerived value），5、质量/定价（quality/price），6、差异化（differentiation）

3、地点或渠道

（place）

1、所在地（location），2、可及性（accessibility），3、分销渠道（distribution channels），4、分销领域（dis-tribution coverage）

4、促销

（promotion）

1、广告（advertising），2、人员推销（PS），3、销售促进（SP），4、宣传（pubicity），5、公关（PR）

5、人

（People）

1、人力配备（personnel）：⑴训练，⑵选用（diuscre-tion）,⑶投入（commitment）,⑷激励（incenrives），⑸外观（appearance），⑹人际行为（interpersonal behaviour），2、态度（attitudes）；3、其他顾客：⑴行为，⑵参与程度（degree of involve-ment），⑶顾客/顾客之接触度

6、有形展示

（physical

evidence）

1、环境：⑴装潢（furnishings），⑵色彩（color）,⑶陈设（layout），⑷噪音水准（noise level）；2、装备实物（facilitating goods），3、实体性线索（tangible clues）

7、过程

（process）

1、政策（policies），2、手续（procedures），3、器械化（mechanizetion），4、员工裁量权（employee discre-tion），5、顾客参与度（customer involvement），6、顾客取向（customer direction），7、活动流程（flow of activies）

四、服务市场细分

市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程。

1、市场细分的作用

a、有助于发现市场机会

b、有助于制定和调整营销因素组合

c、有助于取得有利的竞争地位

d、有助于集中使用人、财、物等种资源

e、有助于确定市场复盖策略

2、甄别细分市场的各种依据

细 分 方 法

细 分 方 法

消费者反应消费者特征

消费者反应

消费者特征

服务忠诚促销反应使用

服

务

忠

诚

促销

反应

使

用

利

益

地理

因素

心理

因素

人口统计

与社会经

济因素

a、按人口和社会经济因素细分

b、按流行病学细分

c、按心理因素细分

d、按地理因素细分

e、按患者利益细分

f、按促销反应细分

g、按服务要素细分

3、细分市场的要求

⑴、细分市场的基本要求

a、细分市场时所采取的方法应与医院要达到的目标一致

b、市场细分的结果应能明显地表现出各细分市场在患者或就医方式的差别。

c、医院应能根据这些差别，采取必要的措施，改善经营

⑵、细分市场应具有的特点

a、可以衡量

b、可以达到

c、具有一定的规模

d、易反应性

五、服务市场定位

市场细分后只是确定了所要进入的目标市场。然而，究竟如何进入该市场还需要对市场上的竞争状况作进一步分析，以确定医院自身的市场位置，这就是市场定位的问题。

1、市场定位概念

所谓市场定位是指医院根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自已的服务在患者心目中形成区别并优越于其他竞争者的独特优势。

2、定位的原则

a、重要性：即差异所体现的需求对患者来说是极为重要的。

b、显著性：即与竞争对手之间有显明的差别。

c、沟通性：即这种差异能够很容易为患者所认识和理解。

d、独立性：即这种差异很难被竞争对手模仿。

e、可支付性：即目标患者认为同差异而付出额之外花费是值得的，从而愿意并有能力支付差异带来的价格差别。

f、盈利性：即医院能够通过差异化而获得更多的收益。

3、定位的方法

a、做好定位分析

目标患者心目中所期望的最好服务是什么？竞争对手所能够提供服务的程度？本医院服务理念是否同患者需求相吻合？为何患者的期望尚未或很少被满足，那么医院应该采取什么措施使自己能够达到患者的水平等等。

b、形成优越传递价值能力

市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为患者提供优越传递价值的能力。

优越传递价值等于医院提供给患者的全部价值减去患者购买成本之差。

患者价值包括：服务价值、产品价值、人员价值、形象价值等

患者成本包括：货币价格、时间成本、能源成本、心理成本等

4、充分利用服务特性为市场定位服务

六、服务质量

服务质量是医院建立竞争优势的致胜法宝。

1、服务质量概念

a、感知服务质量

服务质量是一个主观范畴，它取决于患者对服务质量期望同其实际感知的服务水平的对比。

b、技术质量与职能质量

技术质量是指服务过程的产出，即患者从服务过程中所得到的东西

职能质量是指患者是如何得到技术服务的

c、关键时刻

患者与医院进行服务接触的过程是关键时刻。

d、医院形象与质量判断

医院形象是患者感知医院服务质量的过滤器

e、体验质量与预期质量

f、差距对服务质量的影响

①对服务的期望与医院对这些期望的认识之间存在差距

②管理人员对患者期望的认识与服务质量规范之间的差距

③服务质量标准与实际传递服务的差距

△协作性

△员工胜任性

△技术先进性

△控制力

△监督控制体系

△角色矛盾

△角色不明

④实际传递服务与患者感受的差异

2、服务质量评定

a、可感知性

b、可靠性

c、效率性

d、保证性

e、移情性

广东省中医院

2001年11月8日

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